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小米要做科技界的无印良品,雷军在下什么棋?

2016-6-28 06:00:54 显示全部楼层
当直销已经和小米的名字绑在一起,它的消费者能接受这个“无印良品”吗?
  关于小米的未来,雷军给了一个新的说法:“小米要做的是科技界的无印良品。”
  这话是雷军在夏季达沃斯论坛上说的。周一,他和财经作家吴晓波参加了一场题为“打造全球品牌”的论坛,两人辩论了小米的模式问题,观众席里大多是中国以外的公司人和企业家。
  
  雷军很少会在自家的发布会之外公开谈论小米本身,而这次他传达出的信号是,手机已经不再是最重要的那个东西,一个包含了线上和线下部分的“零售商”将会是雷军设想中小米的最终形态。
  “大家都知道小米是一个中国的手机制造商,这个都有共识了。但是又有多少人知道其实我们已经是中国第三大电商呢?有多少人知道我们可能下一个目标成为世界效率的零售连锁店集团,我们已经开始了。”
  雷军为小米讲了一个新的故事

  雷军说的“开始”,是指更多的线下零售店“小米之家”。
  按照他的说法,这个原本只是充当售后服务点的场所,现在正以每个月 50 家的速度来增加。
  “我的目标是三到四年时间 1000 家”。
  与此同时,雷军说店里最主要的商品不会是手机,而是更多的“生态链产品”。所谓生态链产品,就是小米在最近几年投资的一系列非手机的产品,从移动电源到电饭煲,空气净化器到行李箱。不久前,小米还为这些“生态链产品”建立了一个新的品牌,“米家”。
  这一切,和小米在 2011 年对外宣讲的故事完全不同。
  2011 年小米推出第一款手机。在那之后,小米用纯线上销售的方式卖手机。
  因为纯粹走线上渠道,他们躲开了成本很高的线下店和运营商销售模式,将销售的成本控制在 3% 以内。通过社交网络营销,也抓住了对价格敏感、对信息也极其敏感的年轻人。
  这么多年以来,“性价比”已经成了小米手机品牌的最大标签。雷军这么多年以来也多次强调,小米只做手机、路由器和电视三种硬件,其他的都会交给“生态链”去做。
  只不过现在雷军讲到这个故事不一样了。
  这事情发生的大背景是,全世界的智能手机市场增长放缓。小米自己也在 2015 年没有达到预期销量,但有更多线下渠道的 OPPO 和 vivo 和华为还在稳定地增长,而因为在线下购买的人群,可能没有那么极客范儿,也不像小米原本的粉丝那样喜欢比对手机跑分和具体参数配置。
  在网络销售之外的那群在线下买手机、对价格不那么敏感,愿意买更贵手机的人群,小米也想拾起来了。
  雷军对小米之家的回本率是乐观的。按照他在会上说出的数字,每家小米店开业的第一天都会有超过 100 万元的流水,一个月即可回本。
  小米想把更多的设备连接起来,意义在哪里?

  “无印良品”的说法不是小米第一次提。
  负责生态链新品牌“米家”的刘德此前说,米家的风格是“介于苹果和无印良品之间”。说白了就是同时“借鉴”了这两者的设计。
  关于这些手机之外的智能产品,吴晓波和雷军争论的点在于,手机之外的设备“连接”是不是一个伪命题。
  雷军也承认,物联网本身有价值,但现阶段的连接各种设备非常困难。
  “Google 在连、苹果在连,最后大家发现有点连不动。”雷军说他们做了解决方案,但合作伙伴并不买账,每个厂家都想有自己的标准。“直到这个标准破产之前,他是不会跟你结盟的”。
  雷军没有说的是,用户到底需要“智能”硬件吗?
  “米家”自己的定位可能已经回答了这个问题。
  “米家”强调的则是“做生活中的艺术品”,用雷军自己的说法,就是希望把生活中点点滴滴的平凡的东西,做成艺术品。你能看到米家现在有了自行车、电灯和排插……
  总之,雷军想做的就是不再强调只“智能”,而是强调这个产品好看,好用又不贵。
  无论如何,还是想卖硬件而已。
  小米要用做手机的方法,“帮助 100 个行业进步”

  雷军又把自己所做的事情上升到更高的层面,说他们用互联网解决了中国制造业的效率问题。
  在他看来,做电饭煲的方式,本质上和手机是一模一样。消除库存和销售产生的中间成本后,一台日本的高端产品会卖到 6000 元,但小米的电饭煲卖 999 元。
  他也想用同样的方式“帮助”更多的行业转型。雷军说,他要“帮助 100 个行业进步”:
  “我帮助的方法有点极端。我四年半之前进入手机行业,一搅合的确就有人死了。但这四年下来中国智能手机行业的进步不就是我的贡献吗?我们的目的不是把大家打死,这是天大的误解。”
  在电饭煲的例子上,吴晓波和雷军产生了争吵,他直接说:“我很怀疑这件事。我们能够想象服装比如 10 块的成本能卖到 600、800,但家电没有这么高的毛利率。”
  而雷军则提高了语调和语速:
  “我不跟你讲准确的,一讲要得罪很多人。”
  但在解决行业问题之前,小米可能还需要面对自己持续增长的问题。
  小米品牌现在能吸引到的依然是对“性价比”敏感的那一批人。
  在线下推广方面,“1000 家门店”听起来也不是个很大的数字。
  相比之下,OPPO 已经有超过 20 万家零售点,vivo 也在三四五线城市做了近 20 年的工作。
  定位“无印良品”和直销店,能够在短时间内给小米如愿的快速增长吗?
  来源:好奇心日报

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