rdg1993

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中国为什么没有戴森?

2019-1-28 14:50:56 显示全部楼层
如果你的男朋友近期突然夸你直发好看,不要急忙开心,也许他只是不想给你买戴森卷发棒。
            
戴森在中国成了“网红”,到底有多火,有人戏谑它是情侣间感情的“试金石”。
            
不管是越贵越有人买,还是被十足酷炫的颜值和高科技“内涵”吸引,戴森正在中国市场长驱直入,令国内同行望尘莫及。有人 模仿,有人跟随,也有人发出灵魂拷问:中国为什么没有戴森?
            
收割中产
            
毫无疑问地,戴森掀起了一场生活方式的潮流。
            
在京东输入吹风机,top5清一色被戴森占据。“高端”、“颜控”、“时尚”,小红书社区2.8万条相关笔记里,这三个词出现频率最高,戴森用机身上的一抹粉红,更为精致girl打上logo。
            
小红书APP上的用户分享笔记            
            
如果要拔草定价3960元的吸尘器,一位北京白领将近要花去工资的1/3。戴森的其他产品如风扇、吹风机等也标出了将近同类10倍的价格。但它却证明了消费升级趋势下,即便高价也不一定拖累销量,更前沿的科技内涵、更便捷的使用体验,甚至仅仅是更新奇的外观,都足以让新中产们心甘情愿地剁手。
            
进入中国六年,戴森的销售额放量走出一条陡增的曲线:2014和2015年连续两年业务规模扩大3倍以上,2017年,戴森全球营业额增长超过45%,其中中国市场增速高达159%。前日(1月23日)戴森表示,受中国和其他亚洲国家强劲需求的推动,公司延续连年增长的走势,触到了全新的最高峰,利润首次突破10亿英镑大关,更将创始人送上了英国首富的宝座。戴森乐观预计,未来中国将赶超英国本土,成为其全球最大的市场。
            
戴森迅速蹿红,搅动了平静已久的行业格局。中商产业研究院统计数据显示,2018年全国吸尘器零售份额中,戴森占比60.97%坐稳头把交椅,成为多数消费者的首选。此外风扇、吹风机也在细分领域里掀起波澜。
            
产品口碑建立在性能的说服力之上。相较于市场上收获一致好评的吸尘器,用户们对戴森其他产品的使用体验却褒贬不一。
            
“卷棒是男朋友突然开了窍送的,每天做造型还是方便”
            
“看见这个甜甜圈的造型就想收了,握在手里会沉,但这就是它的质感啊”
            
“买了他们家的吸尘器,很好用。其他很多产品确实有革命性,可我觉得很多都没有革命性的必要…”
            
“戴森吸尘器和空气净化器比它的台灯和吹风机有吸引力多了…实在没觉得有两个值得那么高的价钱”
            
“戴森在家电行业里比较小众,单就一两个细分领域还做得比较成功,整体并没有比其他公司强在哪里,空气净化器也被国家质检总局检测出不合格问题。”一位家电行业观察人士告诉周刊君。
            
戴森的产品并非完美却依然备受追捧,聪明之处在于把家电定位成轻奢品来卖。
            
戴森专柜避开千人一面的家电卖场,转而进驻到高端商场,它的气质与其他同类品牌迅速区分开来。
            
高冷的价格意味着它不是大众消费品,而是自带小众属性的轻奢品,用户自然对准了有消费能力的城市中产,或是追求使用感的年轻群体。阿里大数据显示,戴森中国的购买者中,93.9%为较高消费水平人群,77.5%居住在上海、北京、大连等一二线城市,研究生及以上学历者居多。
            
通过价格延伸出的话题,甚至成功吸引到一些男性消费者的关注。一个笑点是——如果你的男朋友近期突然夸你直发好看,不要急忙开心,也许他只是不想给你买戴森卷发棒。
            
有调研机构数据显示,戴森全年的营销费用将近营业收入的20%,其中数字化营销投入就有1.1亿—1.4亿元。
            
戴森牢牢抓住中产们注重品质+颜值的消费心理,在各大时尚、美妆类媒体和社区发布广告、制造话题、借KOL“带货”,刺激消费者的购买欲望。
            
拥有戴森成为一种奢侈,更有人为此遗憾:“贵不是它的缺点,是我的。”
            
中国为什么没有戴森?
            
“戴森旋风”席卷日本和美国后,这个中产定位的品牌在2006年、2008年曾接连试水中国市场,但均因价格过高被挡在门外。直到迎上新中产的热潮,才大获成功。
            
“我们发现,2008年到2012年期间,得益于中国经济的快速发展,人均收入持续增高,中产阶级迅速崛起,市场时机已经相对成熟。” 戴森大中华区最早的独家代理商李家祥曾透露,戴森成功离不开对中国市场精准的机遇洞察。
            
根据世界银行报告,2010年中国中产阶级仅有2000-3000万人。如今这个数字已翻了十倍,超过3亿。麦肯锡预测,2020年中产阶级将超过4.72亿人。
            
以往的国产小家电仅仅解决有无问题,功能上勉强够用,使用感和老旧的设计一向难有惊喜。80,90后等消费主力群体更倾向品质和新意,戴森则满足了这一需求。继高成本、高价格、高利润的路径被市场认可后,戴森顺势站上了细分领域的塔尖。
            
放眼中国家电行业,少有人走戴森的路。这是因为,家电是中国市场上的舶来品,中国的家电企业并不是原创者,而是在代工、追随外国品牌的过程中逐渐成长壮大起来的。在路径上,中国家电企业依靠规模取胜,而并非价值,加上市场竞争激烈,利润常年被压低。
            
戴森切入的吹风机行业就颇为典型。大批企业蜂拥进入线上这个低门槛市场,一些低端品牌外包生产、贴标销售,导致产品从性能到外观都高度相似,最终不得不打价格战抢占销售。企业也被这种恶性循环的路径拖累,平均利润甚至还不到10个点。
            
市占率靠前的老牌企业飞科,产品线部在低端,价格集中于59~149元,据2018年半年度财报显示,这一项毛利率为23.78%,受累于生产成本提高,比上年同期减少了近3%。
            
还有一批小工厂型企业生存在行业规范缺失的空间里,产品没有3C认证,一年就生产几万台的量,产值在几百万到千万水平之间,完全靠着低价竞争存活于市场、挤压行业利润。
            
成百上千家企业筑起的行业围城看起来严丝合缝,而内在分散、粗放的格局,耗损着健康生态,更限制了技术上的创新突破,以至于在戴森等品牌长驱直入时被轻易攻破,最肥的肉被抢食。
            
受戴森影响,一些业内企业已经意识到“确实对整个电吹风机行业是一种颠覆”。一家为美国康奈尔、日本TESCOM、沙宣、飞利浦代工的企业认为,目前国内企业在技术上想要达到戴森的水平依然存在瓶颈,但是在技术上寻求对标外,还尝试推出附加功能,拉升产品的价格和档次。
            
国外品牌始终面临着中国复杂的市场环境。戴森火了之后,紧跟着就有企业模仿,推出外观相似度很高的产品,比如小狗吸尘器。
            
“国内行业整体研发投入上还是很薄弱,鲜有能进行技术革命的企业。”上述家电观察人士告诉周刊君,戴森的成功证明了,颠覆性技术的诞生,必须从根本上进行革新。
            
戴森的产品线并不长,最终都是靠少数款产品持续占据市场制高点。科技情怀、技术崇拜,在研发上的持续投入、创新上的持续推进,是戴森真正区别于其他品牌产品,形成价值壁垒的关键所在。比如其核心的马达技术,出自几十年的投入研发,才延伸到不同的产品上。
            
“国产品牌要普遍掉头,最大的阻力是时间。创新能力的沉淀,品牌文化的建立等等,都需要时间的积累和探索。”上述家电观察人士告诉周刊君,戴森是一个值得借鉴的案例。
            
打造高品质的产品、转化高溢价,以此分享消费升级的红利,戴森的套路并不复杂,却需要更多的耐心和坚持来实现。

来源:中国新闻周刊

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呵呵1608

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呵呵1608 2019-2-3 09:45:08 显示全部楼层
高房价不是已经把中产拖垮了吗?

自做自受

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自做自受 2019-2-3 16:38:45 显示全部楼层
灵魂笑曰:中国永远不会有戴森!

Yazy

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費解〖HK〗

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zhang_renhe_217

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不要拿飞科这种品牌出来比。这个品牌出品的鼻毛修剪器,用一节电池转都转不起来,丢人丢到家了。

忆轻狂

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忆轻狂 2019-2-5 17:45:46 显示全部楼层
创新能力的沉淀,品牌文化的建立。这话说的纯粹是瞎扯淡,戴森85年才算是正是成立,到现在30年的时间,跟中国大部分的一线家电厂家时间基本差不多,甚至还年轻。难道拥有更高的寿命,都活到狗身上了吗?中国企业不缺时间,不缺金钱,不缺品牌,缺的是市场意识!总观这几年的的家电市场,依靠低端产品占领了市场,然后国外高端产品进来了,发现低端的价格战活不下去,于是又朝着高端进发,把国外品牌又挤走了,然后又是国内混战,却很少想着颠覆性的改变,抓住消费者的痛点。空调都知道格力,但是格力变频出来以后就没有什么功能的升级,外观每年都变,也许是技术到了一个瓶颈,自己增长费劲,后面又一个劲追赶,大家水平一直在接近。九阳靠着豆浆机发家,十来年过去,豆浆机还是那个样子;电饭煲越做越便宜,然后三菱发布IH电饭煲,国内才知道米饭还能这样做;吸尘器十年前我就买了手持的,吸力小,几分钟没电了,海尔的99元,最后扔了,除了手持以外,别的吸尘器功能都不行,这叫吸尘器?玩具好不好?04年左右我给海尔发邮件建议做除湿机,十几年过去了,南方仍然靠空调除湿,回南天不是湿得要命就是冻得要死,除湿机仍然没能进入消费者视线,家电超市竟然都见不到,整个小区两千户估计家里备了的都没有20户,还都是低端或者工业品牌。这不很搞笑吗?挣钱不想着怎么创新,怎么改善,怎么引导消费,怎么建立自己的品牌文化?美的为什么从一个啥都做不好的二线品牌,现在已经超越海尔成为白色家电第一品牌?除了空调以外,那些被超越的品牌为什么不自己想想改善一下?人民有钱了,需要更舒适的生活,而不是以前的廉价货了。

費解〖HK〗

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人民有钱了?!
富得冒油的不是没有,但 饥寒贫病 甚至居无定所的还多着!
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費解〖HK〗

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吸力有多弱呢?  橡皮擦的擦屑能吸起来不?
几分钟就没电?!  那我的玩具(吸尘机)也比它强啊。
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